[摘要] 新的营销策略能支撑起项目回款资金吗？海南旅游房地产也与全国其它城市一样面临着楼市低迷，进岛购房客户今年前三个月减少了五成，楼市处在“有价无市”的局面。海南今年后三个季度楼市会继续下滑吗？
新的营销策略能支撑起项目回款资金吗？海南旅游房地产也与其它城市一样面临着楼市低迷，进岛购房客户今年前三个月减少了五成，楼市处在“有价无市”的局面。海南今年后三个季度楼市会继续下滑吗？
价格下降，销售量下降。特别是银行对项目贷款资金收紧，大批项目处在半停止状况，“以价换量”的营销策略是否可以吗？
今年一季度，海南省新建商品房成交套数17861套，相比去年同期的23911套，减少6050套，同比下降幅度约25%。而3月份环比下降30%。
据房天下网站数据显示，今年3月海南在售楼盘共502个，共有62盘价格发生了变化。其中，38个项目涨价，占在售楼盘总量的8%，涨幅达35.48%；24个项目降价，占在售楼盘总量的8%，降幅22.92%；397个在售项目价格无变动，占在售楼盘的79%，43个项目价格无法对比，占在售楼盘的5%。楼市大面积下降，难以支撑着项目资金，项目的资金紧缺会在今后几个月中出现，项目的生死就在如何走出谷底。
一、楼市出现大幅度量价齐跌，“以价换量”成为项目营销方向
房天下讯 进入3月份以来，海南楼市与往年不同，在一线楼市的影响下，海南楼市也开始量价齐跌。这与市场有关，也与今年海南气温逐渐升高有关。清明节后，海南气候不断攀升，海南楼市出现了三年来量价齐跌的局面，与往年的三四月旺季相比，楼市已经到了下降的拐点。
据房天下数据监控中心统计，2014年3月海南实际开盘项目仅有3个，分别是位于海口市的天地·香格里、绿地荣域和位于定安的宏城水岸。其中，天地?香格里为纯新盘入市，绿地荣域和宏城水岸为老盘3期加推。与3月预计12个项目的推盘量相比，3月海南楼市实际开盘率仅为25%。
据我了解，海南今年季度，海南各区的新开盘楼盘极少，今年在建项目不少，至于不敢推出，说明了市场环境不明朗，关键在于一线楼市量价开始下跌，影响了海南楼市。再次是国家银行对房地产项目贷款加大准入条件，特别是住宅与旅游地产新开发项目是金融调控主要目标，今后一段时间银行支持力度不会改变。新开发项目资金来源主要靠自己和民间融资，是很难满足项目自身要求。政策与市场低迷双双令新开发项目在观望中。
房天下讯，海南各区域房价中，文昌、定安、临高相对稳定，无涨跌盘。五指山、澄迈、万宁、陵水涨跌数目在两个楼盘以内。儋州7涨2跌，琼海9涨3跌，屯昌3涨1跌。而海口8涨10跌，下跌数目多于上涨。
“降低价格”，目前，是项目走一条营销道路吗？对降低价格来提高销售量是对项目主动性作用，一是还可以尽快回收资金，二是可以满足销售量去货，大家都可以从恒大营销中学习到，销售量是保证项目开发成功，如果销售量上来了，后面的销售包括价格就起来，关键在于客户来访购买量。如果没有及时做出降低价格的项目，就会处于被动局面，要想降价时，市场没有这个机会了。
楼市在长时间的调控，基本上影响了客户购买心理，降价与等待是客户盼望已久的心理，如何我们做营销人员没有想到这点，项目营销方向与策略就难以展开。
二月份70个大小城市价格都处在下降过程，只有小部分持平，说明市场在“二会”后，政策还继续调控与限购，金融加紧准入条件，市场颓势很明显，量价下降已成为现实。
二、降价能走出低谷吗？营销策略应用哪些？
今年量价齐跌，与往年不同，在于政策与金融调控，实用性调控，国家控制好金融调整，房地产就难以面对资金缺口。“降低价格来换销售量”，我个人认为，是目前项目走一条道路，也是起着主动性作用，可以利用自己产品尽快回收资金，但是赚钱就少了，这样可以启动项目整体开发。
项目营销方向应放在价格方面，以客户心理需求为降价基础，打破客户在等待和观望心理，尽量满足这一类型客户心理需求。项目营销策略可以多方向，多渠道出击。海南旅游房地产营销在岛外，客户大部分来自，营销渠道比较广泛，性的直销与分销是项目必须进行的，团购客户、定制客户拓展也是项目近二年的销售模式。网络营销去年下半年来已成为海南项目主要营销发展方向，电商的发展如微信、博客、二维码、购房网站等现已是星罗棋布。在海南购房网现已几十家，竞争越来越激烈。
项目营销策略“折扣”，直接性的营销策略，打折成为客户购房压价理由，目前，很多项目都推出了折扣政策，超过8折。项目推出优惠政策也是走出低谷的营销方向，原来推出的主要购买成功，送来回机票和海南全岛旅游，现已是过时了，现项目推出的是菜单式，送装修、送家电、送花园、送阳台、送房间等等，这些就是项目目前营销策略。再大的诱惑政策是推出“特价房”，定制式的特价房，有的项目推出买1大套送小1套，在北京买一套，在海南送1套度假小户型。有的项目卖1套送1房等等，主要想怎么样把客户拉来就算成功。
“以价换量”,广东省房协秘书长王韶日前表示，目前房地产形势逐渐明朗，房企“以价换量”的促销举动，也拉动了项目的成交回升。目前开发商应加大促销力度，通过“员工内部价”、“团购价”、“特价单位”等不同形式进行促销，带动了刚性需求的释放。他还建议，业界在新的产业环境下，开拓融资新渠道，改变以住宅为主体的投资结构，拓展投资新方向，调整企业发展战略与营销策略，创新房地产流通方式，实现房企的转型升级。
三、二三线城市营销策略，关键在于产品与价格
关于二三线城市房地产项目营销策略，海豚公司深有体会，关键在于产品和价格策略的运用，以及客户渠道的办法和渠道管理。
万科在二三线城市布局令业界同行十分欣赏，万科二三线项目的营销策略更是令同行学习，万科赚的是品牌的资金，每个项目开始都是低开高走，放水养鱼的策略。
恒大二三线营销策略,主要是从产品结构中提炼价格较低“中端产品”，恒大中端产品占整个集团产品结构的70%，所以，恒大做的是二三线品牌，走的是价格低的“中端产品”。聪明的开发企业总是把目标放在好赚钱的二三线城市。
2013年下半年，海豚公司全程代理了海南儋州市“华诺国际”与“儋城壹品”二个三线城市项目，二个项目都在儋州市城市西部，地理位置处在城市新开发城区中心，城乡结合部。二个项目走的营销路线不相同，营销策略也不同。
“华诺国际”走的是高端产品低价格的营销策略，尽快回笼资金，解决项目紧张缺口，利用区域低价格优势，打开销售“瓶颈”局面，提高项目品牌。在渠道客户方面，不惜一切代价，提高渠道分销点数，用低价价格撬开“销售瓶颈”，2014年春节期间，销售量一路带领海南西部。
“儋城壹品”项目营销就没有“华诺国际”项目营销策略好，关键在于开发商高估自己产品定位，而且价格定位也是处在区域位置，产品属于“中端产品”，渠道提点也存在问题，总怕分销公司把钱拿走，渠道配合不够力，支持力度也不够，影响了分销渠道送客来源。如果“儋城壹品”项目的营销策略有恒大思想，华诺国际的放开，项目销售肯定越卖越。项目的营销策略是根据产品与价格来定论销售量比。
在新形势下，二三线营销人员应该做好哪些准备呢，我海豚公司认为应做好如下三个方面准备：
一是，现金流比利润更重要，为什么这样？目前，市场量价下跌，项目只要求生存下来，才有资格去谈今后发展，而且，现金流的畅通，正是生存发展根本。
二是，营销比销售重要，目前，大部分项目资金处在紧张阶段，强化营销意识，而面对市场观望情绪，传统的销售难以奏效，而尊重客户需求、客户价值的营销策略研究将得到更为广泛的重视和应用。
三是，跑赢竞争对手比跑赢市场跟重要，项目区域竞争对手正在不断地分流你的客户，针对竞争对手去布置营销战略，赢着先机方为上策。
总之，今年市场环境要比前三年差，从第二季度起，房价和销售量将会出现大幅度的下降势头，开发商“以价换量”将成为今年的主要营销方向。主要做好价格和渠道策略，项目总会走出低谷。
本文作者：彭大海
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