专访21世纪不动产总经理 余快先生

【编者按】：21世纪纪不动产2000年3月进入中国。截止2007年11月，21世纪不动产已覆盖全国29个区域、40个城市， 拥有超过1100家门店，逾13000名经纪人。在21世纪不动产已经进入的、正式运营的区域市场，在企业规模和成交额方面，21世纪不动产在90%的区域处于当地市场前三名的领先地位，在其中30%区域占据绝对市场份额第一的地位。2006年，21世纪不动产全国不动产交易额已达到300亿元人民币。21世纪中国不动产未来的发展目标是：在全国建立60个区域分部、吸收4000家门店、培养30000名经纪人。

21世纪不动产 余快 总经理

搜房记者：据了解，目前许多房地产开发公司均采用委托代理方式，通过代理商的介入，执行房地产项目销售工作，对于开发商而言，作为代理商主要起到哪些作用？

余总：房地产代理业是适应房地产发展的需要而产生的，是房地产业发展到一定阶段出现专业分工的产物。目前我国房地产代理服务内容主要由全程策划咨询服务和销售代理服务两部分组成。随着房地产市场交易的规范化和规模不断扩大，代理功能的优越性已经越来越明显，代理商不仅是规范化的房地产市场中十分重要的营销渠道，同时也加强了市场交易的监督、规范和规避风险的功能。

功能一：弥补房地产开发商经营能力的不足

房地产开发商主要是进行房产和地产的开发与经营，经营分工的细分化，各类经营活动使企业几乎不可能独自承担各类经营活动，开发商有必要将一部分经营活动独立出去，交给代理商来完成，这既有助于开发商集中精力搞好主要的房产和地产的开发经营，又可利用代理商的专业特长，弥补企业经营者经营能力的缺陷。

功能二：降低房地产开发商的经营费用

代理商是专门从事并精通某一种业务的企业，可以十分有效的降低经营费用，这一点是非常重要的。通过发挥代理商的作用可以降低房地产商品成本，规范商品房销售价格，通过房地产销售市场反馈来引导开发商调整建房结构及比例。

功能三：降低和减少房地产市场的风险

现代市场经济经营环境多变，竞争日趋激烈，市场经营的风险也日益加重。从理论上讲代理制是授权不授责的，即代理商有权代表委托方进行经营活动，而代理商行为中产生的权益与责任归委托方所有，委托方通过代理合同的条款来规避经营风险。比如，房地产销售代理合同中的最低销售量条款，规定代理商在一定期限内完成的销售任务，如果达不到合同规定数额就可以没收代理商预付保证金，并解除代理资格。因此，在一定程度上起到了分散经营风险的作用。

搜房记者：随着房地产行业的不断发展，日益成熟，房地产营销策划的重要性已被众多开发商所认同，作为营销策划业内人士，您是如何看待房地产营销策划？

余总：中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的"一无所有"到现在的"无处不在"，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。

房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于"春秋时期"，相安无事。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。

尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇而导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。个人认为房地产营销策划可理解为三种行为方式：

（1）营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式

营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘和市场推广的行为方式。

（2）营销策划是一种主动创造效益的行为方法

现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案工作，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。

其实，营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种的差异，导致在具体实战中直接影响到方法的运用。

营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“钢”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。

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