宝安•江南城"社区文化的支柱--品牌"研讨会实录

各界嘉宾参与讨论

一项相关调查显示，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。近年中国房地产“大鳄”纷纷“游”入海南，所到之处往往先声夺人，倍受海南媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。

为什么品牌地产有这样的威力呢？

其实，道理很简单——品牌的魅力！

时间进入公元2007年，岛外房地产开发商们在海南狂飙突进大肆开疆拓土，海南地产行业正在上演如春秋战国诸侯纷争的大戏，各方诸侯正在使出浑身解数攻城略地，扩张新势力。

曾几何时，在海南这片沃土上，开发商白手起家单枪匹马也不难赚得盆满钵满，谁都能听到他们怀里的银币在哗啦作响。而今面对着3.5万平方公里上错落的联营，飘扬的战旗，他们中的大多数开始真正觉悟了，“出来混，迟早是要还的”，除了跑马圈地，逢场作戏、与孔方兄为伍外，也要照顾到越来越不买帐的老百姓的情绪了，海南的房地产业的品牌时代到来了……

物竞天择、适者生存。

既然房地产品牌时代来临了，我们又有什么理由不直面她呢？！

宝安•江南城"社区文化的支柱--品牌"研讨会8月17日下午在宝安•江南城举行。宝安江•南城销售总监刘阳、鲁能海蓝椰风销售总监吴再雄、海南新世界花园部门经理吴纬、海南搜房网总经理黄艳、中国房地产报黄丹及江南城二位业主代表参加了这次交流研讨会。会议由海南同进广告总经理李潮建主持。

海南同进广告总经理李潮建担任本次研讨会主持人

企业品牌是竞争的最高层次

主持人：首先请三位地产商代表谈谈对地产品牌的理解。

宝安•江南城营销总监刘阳

宝安•江南城营销总监刘阳：宝安•江南城在海南已经走过四年了，江南城的品牌在海南有了一定的知名度，但还没达到建设企业品牌的目标。由于房地产企业本身的特性，项目品牌三四年就可以打造，但企业品牌至少要经过10年以上的市场验证。比如产品在建成入住后数年，还被认为物有所值，通过购房者口碑来进行验证，这样才能逐步建立品牌形象。

江南城2期的客户有一半以上是1期客户带来的，并且我们1期的房价基本上翻了一倍。当时是3千多，现在有人出到6000购买我们一期的房子，但没有业主愿意卖。一方面是他看好江南城的产品，另一方面是相信宝安地产品牌，相信你会不断去维护她，爱惜她。否则再美的房子，也会因维护不当而慢慢失色。

营造品牌有一个过程，不能靠炒作，也不是一朝一夕的事，需要不断地沉淀和积累，树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。

跨地域扩张是房地产品牌的发展趋势

海南新世界花园营销经理吴纬

海南新世界花园营销经理吴纬认为：当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取较大的市场影响。

新世界是著名的房地产品牌，但在海南的宣传还非常不够。很多外地的客户，比如广州，深圳客户，他们对新世界的品牌非常认可。来到海南，自然认为海南新世界是一个非常值得信任的大品牌。但许多海南的本地人却对新世界品牌印象较淡，这个原因是多方面的。与我们在平面媒体和网络上的投入少也有关系。新世界集团最近在北京做了一个大型慈善活动，我们也在本地做了信息发散，但感觉上力度还不够大。新世界更多靠雄厚的母体品牌，但完全移植到海南还有很长的路要走

房地产品牌的背后是客户关系

鲁能海蓝椰风营销总监吴再雄

鲁能海蓝椰风营销总监吴再雄：鲁能和新世界、江南城相比，不是纯粹的地产品牌。鲁能的客户是高端客户，一套别墅最少400万，高的1000万。“鲁能海蓝椰风有40%以上是老客户带新客户，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是一个新顾客的16倍。” 这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。我们有专门的部门负责客户关系，小到订机票、订酒店，大到装修房子，客户都愿意委托我们做，我们营造了一种很好的互相信任的氛围。

 尊重消费者对楼盘的感觉

主持人：请两位江南城业主回答一个问题，同样的地段，同样的房子，一个是品牌企业开发的项目，一个是新公司开发的项目，请问你能接受多大的差值？品牌地产贵出多少钱你能够接受？

江南城一位业主参与讨论

江南城业主郭先生：我05年在江南城买房，当时是3500元，现在涨到6000元我也不卖，差不多翻了一倍。当时一二千元的中低档房子现在只涨了几百块。我认为高档楼盘可以接受的差值是2000，中档是1000元，低档是500元。

维护品牌，必须关注社区文化。把老业主服务好，老带新这个力量是非常大的，我自己从山西带来的朋友就买了70套房。上周有一个朋友来看御城，当时江南城的营销人员都去桂林玩了，他就看好900万一套的别墅了，因为别墅就30户，现在900万，等这30户卖完了你有1000万也买不到了。

江南城业主王先生：我当时买江南城的时候还只是一个图纸，如果不是因为宝安地产的品牌，我是不会冒然下手的。当时我看中江南城三点：

第一是江南风格，世界古典园林有三大体系，分别是中国、西亚和古希腊。苏州园林艺术，几千年中国文化的沉淀，百看不厌，我非常喜欢。第二是信任。当时只有一个效果图，最终的效果全凭想象。我当时信任宝安，就因为他是一个上市公司，是个大品牌，风险相对小一些。第三是我买房要选大社区，功能多，生活舒适。

我认为品牌这个概念不是经济学家说出来的，而是象人与人交往一样自然而然。我们现在是好朋友，如果想十年之后还是好朋友，需要我们不断的交往，不断的让对方感受到这种友谊。房地产品牌也是一样，需要去打造社区文化，该投入就投入，而不用去计较一时之得失。

 作为社区文化的缔造者

主持人：作为生活在江南城这个社区中的业主，2位对于社区文化的建设有什么看法？

江南城业主郭先生：其实我刚已经提过一点了，老客户对于周围人群的带动作用是很大的。那么同理，老业主所带来的这群客户的社会地位与文化品位也不会差。因为一个品牌价值附加在房价里面，无形之中对社区中生活的人群就已经有了一个圈定。虽然现在不讲阶级了，但在文化生活品位中的阶层还是有的。

江南城业主王先生：这一点也得从我刚说的“大品牌，大社区”说起：配套多，功能齐，生活才能舒适，社区居民才会有一个较为宽松环境去发展自己的兴趣爱好。而我们选择一个品牌所看重的是什么？不是简单的商业包装与炒作，我们所选择的是实实在在的为客户服务。

比如我们小区之前组织的一些老年大学和诗书画协会之类的，还有其他的一些垂钓、赏画、登山、户外拓展等等的一些活动，很有意义，这个不是所有小区都会去组织的。

作为“城市价值”的创造者

主持人：请媒体同仁谈谈房地产与“城市价值”之间的关系。

海南搜房网副总经理黄艳

海南搜房网副总经理黄艳：“品牌的冰山”的概念，品牌的可见部分，如同冰山，只有15%露出了水面，还有85%位于水下，品牌起主要作用的部分，是它的不可见部分。

有些企业重产品宣传，轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到某些楼盘我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。

中国房地产报广州事业部经理黄丹

中国房地产报广州事业部经理黄丹：公司品牌离不开产品品牌。房地产公司品牌不是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。越是竞争激烈的市场，品牌越是一个重要和关键的筹码。房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。

敢问房地产品牌之路在何方，路在脚下……

主持人：有一句品牌箴言是这样说的：“品牌管理是一项艰巨的工作，只有那些最有智慧最富经验的人才能获得它的丰富回报。如果你忍受不了热，就不要进厨房。” 　　

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